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A Nielsen Norman Group, empresa de consultoria que pesquisa usos e costumes de consumidores, afirma que 79% das pessoas não leem textos online do início ao fim. Em vez disso, elas passam os olhos no texto, procurando detectar palavras ou frases que possam chamar a atenção para alguma coisa que lhes interessa.
Isto é, as pessoas fazem uma espécie de “leitura dinâmica”, mesmo que não conheçam as técnicas dessa prática. Por isso, o escritor deve formatar o texto de uma forma que torne a “varredura” mais fácil, diz a consultora Cari Twitchell, que se especializa em criar textos de marketing para escritórios de advocacia, em artigo para o site Lawyerist.
Assim, é mais provável que uma pessoa leia pelo menos o suficiente de um texto, para se sentir estimulada a consultar o advogado e, esperançosamente, se tornar cliente. Uma das formas de formatar um texto, para esse fim, é a seguinte:
— Escreva um título cativante;
— Use subtítulos, para chamar atenção para cada bloco de informações;
— Use “bullets” – ou marcadores, para listar as informações em tópicos;
— Destaque palavras ou frases essenciais (com negrito, hyperlinks, etc.);
— Use linguagem simples, clara e concisa;
— Use gráficos ou quadros para “quebrar” textos grandes;
— Diversifique o conteúdo com fotos, outras ilustrações, infográficos e vídeos.
Títulos
A função básica e tradicional do título é dar uma ideia clara e concisa sobre o assunto do artigo, blog ou qualquer outro conteúdo do site. Mas eles têm duas outras funções, quando se trata de textos postados na Internet:
— Atrair o interesse do leitor. Assim, em vez de simplesmente descrever sucintamente o assunto do texto, o título deve responder a uma pergunta que está na mente do leitor (provavelmente, um futuro cliente). Exemplo: "Advogado compara custos da arbitragem e do contencioso".
— Atrair o interesse dos sistemas de busca da Internet. O título tem uma utilidade muito maior se ele contém palavras-chave que irão ajudar os clientes a encontrar o artigo na Internet. Para isso, é preciso imaginar o que os clientes escreveriam em suas buscas. Escreveriam, talvez: “fazer arbitragem vale a pena?”. Então, o título poderia ser algo como “Fazer arbitragem vale mais a pena do que ir à Justiça”. Note que, com essa preocupação, não é usada palavra “contencioso”, porque o cliente dificilmente a usaria.
Chamadas de capa
O consultor Jeffrey Fabian escreveu para o site LawPractice que muitos autores de conteúdo para websites gostam de fazer títulos irônicos, espirituosos ou criativos demais. Na maioria das vezes, isso não ajuda a cumprir a missão de atrair o interesse dos leitores e dos mecanismos de busca.
No caso das chamadas de capa (ou seja, os títulos ou textos da homepage) uma certa criatividade ou espirituosidade pode ajudar. Isso porque a função das chamadas da homepage do site (um título ou uma frase de uma, duas ou três linhas, seguidas de um “Leia mais”) é fazer o leitor clicar nela, para ser transportado para a página do artigo ou blog.
Intertítulos
A função dos intertítulos é a de ajudar estruturar o texto por blocos. É uma maneira de quebrar um texto longo, tornando a diagramação (ou formatação do texto) mais leve.
Isso ajuda o escritor a “fisgar” um leitor em um assunto que lhe interessa particularmente (ou que está buscando). E ajuda o leitor a encontrar o que busca em sua pretensa leitura dinâmica. Também ajuda quando o leitor volta ao texto para buscar alguma coisa específica.
Nesse caso, os intertítulos cumprem melhor sua função quando eles transmitem uma ideia clara do que vem a seguir. É como se o escritor fosse fazendo um índice no decorrer do texto, em vez de em seu início.
De uma maneira geral, as publicações jornalísticas usam muito mal os intertítulos. Os editores tiram duas palavras do texto que vem a seguir e as usam como intertítulo, mesmo que isso não dê ao leitor a mínima ideia do que ele vai ler logo abaixo.
Neste texto, por exemplo, em vez de usar “Intertítulos” como intertítulo, um editor pode usar as palavras “pretensa leitura”, que ele encontrou no segundo parágrafo deste bloco e achou interessante. Porém, em outras palavras, são intertítulos inúteis.
Lista de pontos (bullets)
Quando o leitor está passando os olhos sobre um texto, ele normalmente para nos intertítulos e nas listas de tópicos — ou de itens (bullet points, em inglês). Eles são especialmente úteis para se listar alguns pontos importantes do argumento, como “x” razões, “x” vantagens, “x” aspectos diferentes, “x” pontos a serem considerados, etc. E têm as seguintes características:
São breves. Expressam uma ideia em poucas palavras;
Cada “bullet point” pode ser tratado como um minitítulo;
Realçam pontos de um argumento, para ajudar a fixá-los na mente do leitor;
Evitam que a sequência de “itens” se perca em um longo parágrafo;
São mais fáceis de ler e memorizar.
Se os pontos alinhavados forem formados por sentenças que tomam mais de uma ou duas linhas, é preferível usar numeração, como no bloco “Títulos” deste texto.
Pirâmide invertida
O primeiro parágrafo deve conter as informações mais relevantes, mais fortes e mais atuais do texto, ao contrário do texto acadêmico (ou jurídico), em que a informação mais importante, a conclusão, está no final do texto. Por isso, esse estilo de escrever se chama “pirâmide invertida”.
Se o primeiro parágrafo for suficientemente interessante, ele cumpre uma função especial, que é a de estimular o leitor a continuar lendo o texto. E se o leitor não entender no primeiro parágrafo (no máximo no segundo) do que se trata o texto, ele o abandona.
Escreva para o cliente
Não escreva para outros profissionais de Direito. Se o objetivo é conquistar cliente, é preciso escrever para o cliente. Isso significa escrever em uma linguagem familiar ao cliente, sobre assuntos que ele quer saber ou que está buscando informações. Ou que são relevantes para ele — não para outros advogados ou para o escritório.
Não escreva para mecanismos de busca da Internet. Sistemas de busca mais sofisticados, como o Google, já não recompensam o uso exagerado de palavras-chave. O sistema vê o conteúdo. O próprio Google recomenda que se crie conteúdo para seu público-alvo, não para os mecanismos de busca.
De qualquer forma, palavras-chave ainda são importantes para os sistemas de busca. Porém, se o autor do artigo ou blog escreve pensando nas necessidades do cliente, as palavras-chaves vão fluir naturalmente.
Não use “juridiquês”
Para profissionais do Direito, tão familiarizados com a redação jurídica, isso parece mais fácil dizer do que fazer. No entanto, a maioria dos leitores não entendem “juridiquês” e nem mesmo palavras consideradas “difíceis”. Nos EUA, segundo a Nielsen Norman Group, 30% dos usuários da Internet têm um nível educacional muito baixo.
Os blogs, artigos, textos de boletins que os advogados escrevem para seus clientes devem ser simples e curtos, com a função específica de responder a alguma dúvida que os possíveis clientes possam ter. Não há que se escrever um tratado. Nem mesmo um artigo que procura responder todas as perguntas de um cliente. Responda uma de cada vez.
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